Destapando la publicidad

La era global ha encontrado en la publicidad el método perfecto de persuasión. Constituye a su vez una prueba palpable a la hora de definir los entresijos que se cuecen dentro del propio sistema. Al fin y al cabo, ésta no es más que una extensión del mismo, un pilar básico para su desarrollo. Se podría decir que es la mejor herramienta que utilizan las empresas y las grandes marcas para competir entre ellas. Aquella que más invierta en publicidad será la que más lejos llegue, la que más venda. El problema se agudiza porque además no es una competición limpia, pues en la publicidad todo vale. Y a pesar de estar de alguna forma bajo la tutela de una reglamentación, ésta debe de ser tan blanda como ineficaz. Como norma general, el que más consiga convencer, influir, persuadir, mentir, cautivar o manipular es el que más beneficios obtendrá, que es de lo que se trata básicamente. Por cierto que en esta competición se permiten las trampas. Cuando entra en juego el dinero, cualquier cosa está permitida.

Desde el punto de vista más objetivo, que es el que solemos tratar en este espacio, podríamos entender la publicidad como un método de persuasión interesada cuyo fin es únicamente comercial y económico. Es decir, mediante técnicas diversas, la publicidad busca formas de aumentar el consumo de un producto o un servicio, incrementando de manera directa la competitividad entre las empresas. Aunque en un principio la publicidad se desarrolla en el ámbito económico, es cierto que muchas de las técnicas que ésta utiliza son puestas en práctica en otros ámbitos, como el político, el religioso o el cultural, y si bien a esto se le ha llamado propaganda, el fin en sí es el mismo, pues lo que se busca siempre es crear una gran influencia para crecer. Incluso a nivel individual las técnicas de publicidad también se han expandido con éxito: publicidad para buscar trabajo, para darse a conocer, hacer amistades nuevas, etc.. La publicidad se ha hecho omnipresente no sólo en el terreno comercial, sino en todos los ámbitos de la vida. Lo que empezó como una forma de dar a conocer un producto, se ha convertido en una herramienta de magnitudes gigantescas que pretende abarcarlo todo. Hoy ya no solo se trata de subir las ventas, la publicidad en su conjunto contribuye en gran medida a mantener el ritmo de consumo a un nivel óptimo creando nuevas necesidades donde antes no existían, dando prioridad siempre a la novedad, fomentando la cultura del “comprar y tirar”, distrayendo al público con el bombardeo permanente de anuncios allá donde se encuentre para saturarlo y abstraerlo de la realidad, creando nuevas tendencias, modas absurdas y formas de vida triviales y materialistas.

En las últimas décadas la publicidad ha sido perfeccionada gracias al dichoso invento del marketing. La producción a escalas globales requería el estudio pormenorizado del comportamiento de los consumidores y de las empresas en vistas a conseguir mejores resultados. Los expertos en marketing, especialistas con carrera, se devanan los sesos a diario para indagar qué se esconde dentro del subconsciente humano, el lugar en donde se almacenarán todos los mensajes que éstos elaboran con precisión milimétrica.

La evolución que ha experimentado la publicidad ha desembocado en la idea de que lo importante a transmitir ya no es el producto que se desea vender, sino la marca asociada al mismo, como bien argumentó Naomi Klein en su ensayo analítico No Logo, el poder de las marcas. Otras críticas más concienzudas vienen a decir que la publicidad alcanza el más alto grado de perfección con la introducción del storytelling o “el arte de contar historias”, asociadas al mismo producto, que buscan transmitir en el sujeto receptor un mundo ficticio para que éste comparta un vínculo emocional con las marcas. Encargados de diseñar anuncios cada vez más sofisticados y acordes con el contexto actual, los creadores del storytelling desarrollan técnicas mucho más sutiles contando relatos que enganchan y seducen al receptor como si fueran una película de cine. Técnicas que van desde crear estados supuestos de felicidad, experiencias inolvidables, sucesos ocurridos en la niñez o en la adolescencia, contrastes de valores como el bien y el mal, verdad y mentira, éxito y fracaso, etc. Pero en realidad no son más que las mismas técnicas de engaño, exageración y repetición de hace cinco o seis décadas, solo que más sutiles, más perfeccionadas.

A pesar de toda esta reflexiva exposición, la crítica profunda que hay que achacar a la publicidad como forma de comunicación no es tanto las artimañas que utiliza, sino el hecho mismo de que tenga que existir. Este hecho no es más que un síntoma del grado de estupidez al que han llegado las relaciones económicas y sociales entre las personas, lo absurdo de un mundo que compite entre sí como si esta fuera su única meta, en vez de promover la solidaridad entre sus miembros; un mundo que se empeña en engañarse a sí mismo una y otra vez. La publicidad no es otra cosa que el arte de crear influencia parcial e interesada para anular y modificar la conciencia de las personas. Pero este pequeño análisis nos conduce a pensar que en el fondo la publicidad no es más que una consecuencia lógica del sistema social que hemos creado. Un método que evoluciona de técnicas antiguas pero que ha alcanzado su clímax con la expansión demográfica y el desarrollo de las nuevas relaciones en el ámbito de lo social y lo económico.

Quizás no sea tanto la publicidad lo que haya que cuestionar, sino que como todo, se hace imperante indagar en las causas que tienden a fomentar este tipo de relaciones nocivas para la esencia de todo lo humano. Pero a la vez se hace necesario su análisis objetivo, libre de cualquier posicionamiento interesado, para poder captar las señales, que son las que nos advierten de que algo se está perdiendo.